Concorrência disputa rede de concessionárias com a Ford

A decisão da Ford de deixar de produzir carros no Brasil e passar a ser apenas importadora de modelos premium, anunciada em janeiro, vai despejar no mercado ao menos 160 concessionárias que fecharão as portas ou vão tentar migrar para outras marcas. A rede Ford tem 283 pontos de venda nas mãos de 138 empresários. A empresa quer manter cerca de 120 delas, consideradas viáveis para o novo negócio. Esse mesmo grupo, porém, é alvo de outras montadoras que veem oportunidade de ampliar sua representação no País ou abrir unidades aonde não atuam.

Ao mesmo tempo em que descarta grande número de revendas que considera “sem condições adequadas de continuidade” – como disse em carta aos distribuidores –, a Ford hoje disputa com concorrentes suas melhores lojas. “Vencerá quem fizer a melhor oferta”, diz um executivo envolvido na discussão. “Várias marcas estão em conversações intensas para atrair as melhores revendas Ford”, confirma um empresário, que pede anonimato. “Tem muita gente convidando concessionárias a mudar de bandeira, oferecendo pacotes atraentes como linhas de crédito, carência e carros de segmentos que a Ford não terá mais.” A disputa está sob responsabilidade de diretores das áreas de gestão de rede e comercial e consultorias que avaliam localização das lojas, saúde financeira, histórico de vendas, carteira de clientes e estrutura.

A Lei Renato Ferrari, que dita regras do setor, prevê delimitação de área para vendas de veículos de uma marca. “Isso será respeitado”, diz o empresário. Vários revendedores foram procurados e não quiseram falar abertamente sobre o tema. Segundo eles, há cláusula de confidencialidade sobre as negociações.

A Ford já fechou alguns contratos de manutenção de revendas. “Poucos”, diz a Associação Brasileira dos Distribuidores Ford (Abradif), que é contra a estratégia de conversas individuais com concessionários e defende negociações em bloco. A montadora se vale do fato de os contratos de representação serem individuais. Como importadora, ela precisa de menos da metade da rede atual para vender carrões com preços a partir de R$ 160 mil que trará da Argentina (Ranger), China (Territory), Uruguai (Transit), EUA (Mustang) e Bronco (México).

Na lista que quer manter com o slogan oval provavelmente estão grupos que em 2020 fizeram altos investimentos na inauguração (ou reinauguração) de lojas com o novo padrão global de arquitetura da Ford. Entre eles estão os grupos Amazonas (São Paulo), Econorte (interior de São Paulo), Roma (Rio), GranVia (Pernambuco) e Forlan (Minas Gerais), que construíram instalações modernas, com paredes envidraçadas e oficinas com alta tecnologia.

Fontes do setor calculam em cerca de R$ 2 milhões o investimento em lojas com esse padrão. “Investi uma fortuna”, diz Paulo Magalhães Noronha, da Econorte, que inaugurou em agosto uma revenda com padrão global em Taubaté (SP). O grupo tem mais duas lojas no interior de São Paulo, e 150 funcionários. Noronha diz que, se depender dele, as três lojas vão manter a bandeira Ford. Os outros grupos foram procurados, mas não comentaram.

Quem sobrar na rede Ford também terá de prestar serviços aos carros em circulação. Segundo a Abradif, há cerca de 500 mil veículos rodando pelo País que ainda estão no prazo de três anos de garantia dado pela fabricante na compra.

Marcas que disputam revendas Ford também estão de olho na fatia de 7,5% do mercado que ela tinha antes de parar a produção. Carteira de contatos e fidelidade de clientes interessam às fabricantes, ainda que o mercado não esteja tão aquecido e as lojas operem com ociosidade. Há uma janela de oportunidades no segmento de distribuição e marcas com bom desempenho em vendas querem aproveitar. Registraram queda inferior ao mercado em 2020 e ganharam participação Fiat, Jeep, Hyundai e Caoa/Chery (que tem dez revendas Ford). Mas há outras fora dessa lista na briga.

A disputa por suas revendas mais rentáveis travadas por concorrentes ocorre paralelamente às difíceis negociações da Ford com a Associação Brasileira de Distribuidores Ford (Abradif) sobre a indenização a ser paga aos revendedores, alguns deles grupos familiares com 60 anos de representação da marca. A entidade avalia entrar com ação na Justiça, o que pode prolongar uma solução entre as partes, mas afirma acreditar em consenso sem a judicialização.

Uma das desavenças é que a Ford propôs indenização de acordo com o faturamento da loja nos últimos dois anos, mas exclui da conta as vendas diretas (para frotistas e locadoras) e para pessoas com deficiência. Ambas são feitas pelas montadoras, mas passam pelas revendas para entrega e serviços de revisão. Nos últimos dois anos esse tipo de venda representou mais de 40% dos negócios de veículos novos no País.

A Abradif quer que a empresa desconsidere o ano de 2020 que, em razão da pandemia, registrou as piores vendas dos últimos anos. Em 2019 foram vendidos 218,5 mil carros Ford, número que caiu para 139,2 mil no ano passado, uma redução de 36,3%. Conta da entidade indica que o investimento médio realizado pelas concessionárias somam R$ 1,5 bilhão, indicando que seria esse o total da indenização a ser paga. Outra reivindicação é que a montadora arque com custos da demissão de funcionários – a rede emprega 11 mil pessoas.

A Abradif notificou extrajudicialmente a Ford sobre seu descontentamento com a proposta e critica as negociações individuais com revendedores, o que caracteriza como “assédio moral negocial”. Em resposta, a Ford diz que “seguirá com contatos individuais para entendimentos justos e equilibrados”. Acrescenta que as negociações “dão o tom de seu comprometimento quanto à velocidade para conclusão dos acordos e subsequentes pagamentos, minimizando eventuais impactos do período de transição para toda a rede”.

A Abradif alerta para o fato de o negócio de cada concessionária ter perdido valor de mercado com o fim da produção. Os modelos Ka e EcoSport, fabricados em Camaçari (BA), respondiam por 85% das vendas dos lojistas. Em carta à entidade, a Ford diz que oferece aos revendedores selecionados condições robustas para participar de sua nova fase como importadora.

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