A disputa entre a Globo e o Esporte Interativo pelos direitos do Brasileiro-2019 gerou uma questão: qual o valor de mercado da competição? Para responder essa pergunta, é necessário entender quanto de dinheiro o campeonato gera para a emissora. Por isso, o blog fez uma apuração e levantamento de como a Globo ganha com o Nacional.
Primeiro, não é possível chegar a um número absoluto de faturamento com futebol. A Globo se recusa a abrir dados de seus negócios, procedimento padrão em outros emissoras. Mas é viável determinar a ordem de grandeza dos ganhos globais com dados revelados a clubes ou ao mercado.
O modelo de negócios de futebol da Globo implica em um pacote entre 95 e 100 datas de futebol em TV Aberta por ano – são 280 jogos transmitidos para diferentes praças. Outros 76 jogos do Nacional passam no Sportv, dois por rodada. E todas as 380 partidas da competição são incluídas no pay-per-view.
Para isso, em 2015, a Globo investiu um total de R$ 1,3 bilhão em direitos de transmissão do futebol consideradas todas as competições e para todas as mídias. Houve reajuste considerável para 2016 e esse deve ser o valor total aproximado pago apenas pelo Brasileiro. Com exceção do Paulista, com valor acima de R$ 70 milhões, nenhuma outra competição gera custa alto para a emissora, mesmo Libertadores e Copa do Brasil.
Há ainda custos de operação: uma transmissão de jogos custa um máximo de R$ 50 mil com a contratação de uma produtora, a Casablanca atende a maioria das emissoras. A emissora informou ter transmitido 1.700 jogos ao vivo em todo o grupo, sendo que boa parte deles é de campeonatos do exterior. Mesmo incluída a produção para todos, o custo máximo seria de R$ 85 milhões para todas as transmissões. Há ainda gastos menores para comercializar o pay-per-view.
Somado tudo, o custo da emissora com direitos do futebol, mais a operação, não chegará nem perto de R$ 2 bilhões neste ano. E os ganhos são muito maiores como se vê a seguir:
TV Aberta
São seis as cotas de publicidade do futebol da Globo. Cada uma foi negociada por R$ 245,7 milhões, o que leva o ganho anual a R$ 1,474 bilhão. Esse valor cresceu 83% em cinco anos, muito acima da inflação. Há outras 11 cotas participação vendidas a patrocinadores grandes como a Nissan, cujos valores não são revelados. Ou seja, só com o montante obtido com TV Aberta a emissora praticamente iguala o valor investido anualmente no futebol.
Fora isso, com os direitos sobre os jogos, a Globo alavanca a audiência de outros programas exibidos antes ou depois do futebol. Mais do que isso, ao marcar as partidas para as 22 horas, horário que não agrada torcedores, ela evita concorrência a seus programas mais nobres como novelas ou Jornal Nacional.
TV Fechada
O Sportv é o canal esportivo de maior audiência na TV Fechada, sendo o terceiro mais assistido no geral atrás apenas de dois infantis. A maior renda que gera é a taxa paga por operadoras como Net e Sky. Esse valor não é revelado. Mas, em um processo no Cade, a Rede TV, SBT e Record apontaram que cada assinante paga R$ 20,00 por mês pelo pacote de canais Globosat. O colunista Ricardo Feltrin, do UOL, apontou que esse valor seria de R$ 12,50.
De qualquer maneira, considerado o valor menor, a Globo ganhou em torno de R$ 3 bilhões de taxas por seus canais, já que são 20 milhões de assinantes de TV a cabo. Outros R$ 3 bilhões são gerados em anunciantes, elevando a renda da emissora a R$ 6 bilhões em TV fechada.
O Sportv é uma peça chave nesta equação visto que é o de maior audiência. E o Brasileiro é a competição mais importante da grade da emissora.
Pay-per-view
O pacote de jogos pagos da Globo tornou-se um negócio muito lucrativo desde 2008. Sua divisão de receitas, no entanto, continua igual com a maior fatia indo para a emissora. São cerca de 2 milhões de assinantes. Cada um deles paga em média em torno de R$ 600,00 por ano. Isso eleva os ganhos do ppv a R$ 1,2 bilhão com os pacotes.
Pelos contratos com os clubes, a emissora fica com 62% do total, enquanto as agremiações dividem 38%. Há uma cota mínima de R$ 500 milhões para os times, isto é, 41% do total estimado arrecadado. Ou seja, um percentual muito próximo do que efetivamente os times têm direito. Com a cota mínima, sobra para a Globo R$ 700 milhões do ppv.
Outros direitos
A Globo tem outros contratos com os clubes para cessão de direitos internacionais, placas de publicidade, direitos de internet. São valores menores se comparados às três mídias acima, mas, neste modelo, a emissora atua como intermediadora em todos os negócios em vez deles serem feitos diretamente pelos clubes. No caso dos direitos internacionais, por exemplo, o Brasileiro é pouco vendido no exterior, o que gera reclamação dos clubes.
Faturamento total
No ano de 2014, a Globo declarou receitas líquidas de R$ 16 bilhões em todas as suas operações. Consideradas as três principais mídias, TV Fechada, Pay-Per-view e Aberta, a emissora consegue um valor certamente superior a R$ 3 bilhões com o futebol. Ou seja, o futebol representa pelo menos 20% do faturamento da Globo em uma estimativa conservadora.
O que a Globo diz
O blog mandou perguntas para a Globo sobre o faturamento com o futebol, e a importância do Brasileiro para suas receitas. A emissora se recusou a revelar números, mas deu sua posição sobre a relevância do Nacional. Veja os principais trechos da resposta da Globo:
“Não há dúvidas de que o Campeonato Brasileiro é a competição anual mais importante para nós. Além dele, temos a Copa do Brasil, os estaduais e regionais, além das competições internacionais que são disputadas por nossos clubes, que sempre receberam grande investimento do Grupo, além de exposição e cobertura amplas em todas as nossas janelas – com destaque, no caso da TV Globo, para os conteúdos do Esporte Espetacular, do Globo Esporte, do Jornal Nacional e do Fantástico.”
“Estamos presente em todas as janelas de visibilidade. Entendemos que cada uma delas tem características próprias, retornos diferentes para o anunciante, públicos com hábitos de consumo distintos. E nossa proposta para cada uma leva tudo isso em consideração. Em 2015, exibimos, no conjunto de nossas mídias, cerca de 1.700 jogos ao vivo. Só na TV Globo, canal aberto e gratuito, foram 280 jogos ao vivo em 2015, considerando apenas Série A e B do Brasileirão, Libertadores, Copa do Brasil, Carioca, Paulista, Mineiro e Gaúcho – ainda tivemos mais jogos dos demais estaduais, amistosos e Seleção Brasileira. A TV Globogarante aos torcedores, com qualidade e relevância, amplo acesso ao esporte pelo qual são apaixonados e é uma tela importante para os patrocinadores das equipes, pela exposição, abrangência e retorno que proporciona. Só no Brasileirão Série A, a Globo exibe três dos 10 jogos de cada rodada.”
“O Première, com seus dois milhões de assinantes, traz a exclusividade dos jogos-chave e se tornou uma importante fonte de receita dos clubes e com muito potencial de crescimento ainda pela frente. O SporTV completa o cenário oferecendo mais opções de competições ao torcedor, trazendo do Brasileirão Série A ao futebol de base (com cerca de 100 jogos ao vivo em 2015), dando a possibilidade de o apaixonado por futebol assistir todos os dias a um jogo de times nacionais. O pacote comercial de cada janela se adequa ao cardápio de competições que cada uma delas adquire. Mais do que um número mínimo de jogos, o que importa ao anunciante é associar a sua marca a um esporte que é uma paixão nacional, é a relevância do que está sendo transmitido, é a abrangência que sua marca vai alcançar, é a garantia de retorno. O nosso compromisso é com a valorização do futebol brasileiro para todas as partes envolvidas: para quem assiste, para quem patrocina e para quem faz o show. “
Blog Rodrigo Mattos, UOL
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