Há alguns meses, uma viagem de volta ao mundo avaliada em US$ 1,5 milhão chamou a atenção não apenas por ser o mais caro pacote de viagem já ofertado, mas também por ter sido arrematado pela internet. A compra dá dicas da evolução que se vê no e.commerce de produtos de luxo. Enquanto algumas – poucas – marcas ainda seguem ressabiadas demais para avançar no mundo virtual, outras como Tiffany , Louis Vuitton e Cartier assumem a liderança e fazem de suas lojas on-line um valioso ponto de venda não só para os chamados produtos de entrada (lenços, óculos e outras peças de menor valor), como também para itens de alto padrão.
No site da imobiliária Coelho da Fonseca, por exemplo, é possível ensaiar a compra de um dos apartamentos mais caros de São Paulo , avaliado em R$ 50 milhões (perfil de imóvel que antes nem aparecia nos sites). Na Amazon, uma litografia original de Claude Monet está tão disponível quanto o mais recente lançamento da Apple. Com a diferença de que a obra não sai por menos de US$ 40 mil. Já no site americano da joalheria Tiffany, um relógio de ouro branco, diamantes e safiras pode ser adquirido por US$ 150 mil.
“A venda desse tipo de produto exclusivamente pela internet é muito rara, mas é cada vez mais importante para as marcas estarem ali presentes para expor suas criações e mostrar inovação, ousadia, preservando, ao mesmo tempo, seu caráter de raro e exclusivo”, analisa a especialista em gestão de negócios do luxo e premium, Mailza Marinho. “A loja virtual é hoje uma parte essencial da jornada de consumo”, diz Marcelo Marino Bicudo, sócio diretor da Epigram, agência de comunicação e branding, especializada em experiências de consumo. “O público pode tanto começar o processo no ambiente virtual – informando-se, comparando e trocando impressões –, e finalizar a compra na loja física, como fazer o caminho oposto em busca de privacidade”, completa, explicando a dificuldade de se ter números concretos que demonstrem a eficácia do investimento on-line.
Em alguns casos, como em alguns leilões da Christie’s , a internet se torna o único meio de obter o objeto de desejo. A estratégia, iniciada em 2011 com uma parcela das roupas, joias e peças de arte decorativa da Coleção Elizabeth Taylor , vem se mostrando positiva. Tanto que, desde então, a empresa já realizou mais de 20 leilões exclusivamente on-line, indo das pratarias aos vinhos. Em um deles, a pintura “October on Cape Cod”, de Edward Hopper, alcançou preço recorde em leilões online, tendo sido arrematada por US$ 9,6 milhões. “A plataforma de vendas on-line sempre foi vista como um complemento ao nosso calendário de leilões presenciais, mas o sucesso das experiências recentes prova que nossos clientes estão ansiosos pela entrada dos leilões puramente virtuais em nossa agenda regular”, afirma John Auerbach, diretor internacional de e.commerce da Christie’s.
Para participar, entretanto, não basta entrar na internet na hora do leilão e dar um lance. Antes, é preciso se cadastrar e dar garantias de que pode arcar com a despesa. Em outras lojas, o cadastro acaba sendo apenas uma base para que um representante da marca seja acionado do outro lado da rede para tirar dúvidas, aumentar a relação com a marca ou finalizar uma compra por SMS, chat, telefone, email ou agendando uma visita à loja física. “Assim, é possível conhecer melhor o consumidor e criar vínculos com ele. Por mais importante que seja a presença on-line, a compra pela internet é fria e deixa passar algumas possibilidades de experiência com a marca que o off-line reforça”, explica Mailza.
Daí muitas grifes optarem por fazer de boa parte de seu site de e.commerce um grande catálogo, com descrições e fotos dos produtos em abundância, mas valores apenas sob consulta quando se trata de peças de alto luxo. “É uma forma de despertar desejo em consumidores da marca, ou mesmo naqueles que estão entrando nesse segmento, transformando um canal de distribuição conveniente em meio de comunicação”, explica a coordenadora de pós-graduação em marketing da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Daniela Khauaja. “É como se a pessoa estivesse vendo a vitrine da loja, no shopping, só que onde quer que ela esteja”, complementa.
Além disso, a loja virtual se torna um importante canal de venda para atingir clientes potenciais ou habituais em regiões onde não há lojas físicas. Foi justamente isso que fez a Louis Vuitton inaugurar, em agosto de 2013 sua primeira plataforma brasileira de e.commerce – a oitava em todo o mundo. “O canal teve como objetivo oferecer os nossos serviços de luxo para a totalidade de nossos clientes em todo o Brasil, trazendo a conveniência e o conforto de fazer uma compra em sua própria casa, com a entrega direta do produto”, afirma a marca em comunicado oficial. O que significa poder comprar desde um óculos de sol de pouco mais de R$ 1 mil, a um colar de ouro branco e diamantes avaliado em R$ 295 mil. Tudo com a ajuda de cartão de crédito com gastos ilimitados, claro.
Mais do que gerar desejo, o acesso às informações on-line tem tornado as vendas de produtos de alto valor mais rápidas e certeiras. “Pelo menos 90% das pessoas que procuram um imóvel passam pela plataforma on line, hoje. Com isso, elas chegam mais decididas e preparadas para finalizar o negócio, porque tiveram o tempo que acharam necessário para analisar, pesquisar e comparar o produto”, afirma Allan Fonseca, diretor de marketing digital da Coelho da Fonseca. Ainda assim, ele acha difícil que se feche alguns tipos de negócio de alto padrão, como a compra de um apartamento, inteiramente on-line. “O valor de um produto está diretamente relacionado à energia que se dispende para alcançá-lo. Quanto maior o valor, mais tempo o consumidor estará disposto a dedicar a sua compra”, acredita Daniela.
Entretanto, Fonseca não descarta a possibilidade de ocorrer, em breve, lançamentos imobiliários de alto padrão totalmente virtuais, com estandes holográficos, plantas em 3D e reservas de compra pela internet. “O perfil do consumidor mudou muito. Ele está cada vez mais sem tempo e, por isso, mais digital. As empresas precisam acompanhar isso”, diz.
IG
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