O consumidor que tentou conseguir um celular de graça nos programas de pontos das operadoras já sabe que essa pode ser uma tarefa cara e cheia de armadilhas. Nas ações de fidelidade, em que R$ 1 gasto vale um ponto, na maioria dos casos, obter um iPhone 4S, de 16 GB de memória, pode custar até R$ 46,3 mil. Isso porque, para ter o smartphone da Apple de graça, as operadoras podem pedir até 46.300 pontos. Os valores variam, mas continuam caros. Em outro caso, o mesmo telefone custa 33.536 pontos — R$ 33,5 mil. No site da fabricante americana, o modelo, desbloqueado, sai a R$ 1.999.
Os programas de pontos são mais um ingrediente neste tumultuado momento por que passam as operadoras, que tiveram a qualidade de seus serviços de telefonia móvel contestados pela Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) na semana passada. TIM, Oi e Claro foram impedidas de comercializar seus planos em diferentes estados a partir de hoje.
Apesar de exigirem muitos pontos, os programas de fidelidade vêm crescendo e atraindo um número cada vez maior de clientes. No vale-tudo para manter os usuários, as teles também têm apostado em cartões de crédito, que ajudam nessa pontuação. Além de aparelhos, os usuários podem obter descontos em pacotes de serviços, como de dados e mensagens de texto, restaurantes e cinemas.
Para analista, teles pecam na comunicação do programa
Mas é preciso atenção. Na maior parte das operadoras, o cliente, ao adquirir o celular, usando a pontuação, tem de assinar um contrato de fidelidade de 12 meses. No caso do cartão do crédito, há a cobrança de anuidade. E assim como ocorrem com as milhas de avião, os pontos oferecidos pelas empresas têm validade: de 24 a 48 meses. A relação entre a quantidade de pontos e o valor dos aparelhos muda mensalmente, já que parte dos itens é importado, tendo o câmbio como fator importante. É também comum as companhias “empurrarem” aos clientes telefones fora de linha.
Para ganhar os usuários, as empresas vêm tentando criar ações para aumentar o número de pontuação. Na Oi, o cliente que optar pelo débito automático na conta do telefone ganha mais pontos todo mês. Na Claro, quem paga em dia tem bonificação extra. Na Vivo, a cada 12 meses, o usuário também recebe um adicional. Na TIM, quem tiver o cartão de crédito da operadora, pode ganhar o dobro de pontos ao usar o cartão para pagar a conta do celular.
— Esses programas são muito disseminados no Brasil, mas o consumidor não tem uma percepção clara de como funciona a mecânica de troca de pontos, até porque cada empresa tem a sua. Mas é uma bela estratégia de fidelidade. No entanto, as teles têm dificuldade em comunicar seus programas — diz Alexandre Momma, da consultoria TNS.
A TIM iniciou seu programa de relacionamento no fim de 2011 com o lançamento de um cartão de crédito, diz Alexandre Trindade, gerente de Desenvolvimento e Inovação da operadora. O executivo destaca que o participante só pode resgatar os pontos após seis meses de uso do cartão. Para levar um iPhone 4S, é preciso ter 46.300 pontos. Já um smartphone mais simples, como o Nokia Asha 201, sai por seis mil pontos. A empresa ainda não oferece desconto para quem tem apenas parte dos pontos, diz:
— O usuário quer o aparelho. Por isso, estamos analisando a possibilidade de o cliente poder usar os pontos e complementar com dinheiro, caso não tenha a pontuação necessária. Queremos que entre 30% e 50% de nosso público-alvo chegue até o fim do ano com o cartão (do Itaú). Esse público-alvo é formado pelos clientes pós-pagos e uma parte significativa de pré-pago.
Trindade lembra que o cliente, ao adquirir um celular com os pontos, não fica preso a um contrato de fidelidade de 12 meses. A questão é o relacionamento.
Na Claro, que oferece o Claro Clube para um iPhone 4S, de 16 GB, é preciso 33.536 pontos — ou R$ 33,536 mil em gastos com ligações e serviços. No caso de um iPhone 4, de 8G, são necessários 32.107 pontos. Segundo a operadora, mil pontos equivalem a R$ 28 de desconto. Mas a ação, que inclui ainda descontos em bares e restaurantes, só é válida para clientes do pós-pago. Quem paga a conta em dia, ganha dez pontos extras por mês.
Mas, de olho nos clientes pré-pagos, a Claro alterou seu programa em maio. Os usuários de cartão passaram a ter o direito de participar de sorteios de aparelhos de TV e passagens aéreas, mensalmente. A Claro ainda oferece degustação de serviços.
— Cerca de 80% da base é composta de celulares pré-pagos. Por eles terem um gasto inferior, criamos um programa especial — explica Gabriela Derenne, diretora da Claro para o Rio e Espírito Santo, lembrando que os clientes ganham desconto de R$ 3,91 na fast food Giraffas.
A modelo Renata Reis, que há anos participa dos programas das teles, diz ter dificuldade de conseguir bons aparelhos:
— É preciso completar muitos pontos para pegar aparelhos como o Galaxy ou o iPhone.
Além de Claro e TIM, a Vivo relançou o seu programa em junho, após a integração das operações com a Telefônica. Chamado de Vivo Valoriza, todos os usuários da empresa podem participar, ao se cadastrar. A empresa divide seus 75,7 milhões de clientes em três perfis. Os que gastam até R$ 70 por mês ganham quatro pontos a cada real gasto. Já os com despesas entre R$ 70,01 e R$ 160 por mês conquistam seis pontos por real. E os que têm conta mensal superior a R$ 160,01 levam sete pontos.
Com 15 mil pontos, o cliente tem cerca de R$ 50 de desconto para a compra de aparelhos. Com dez mil pontos, o participante pode trocar por um pacote de internet de 20 MB por seis meses ou pacote de 15 mensagens de texto por mês.
— O cliente busca três ofertas interessantes, qualidade do serviço e relacionamento com a empresa — diz Leonardo Contrucci, diretor da Telefônica/Vivo.
Pela Vivo, o cliente pode ter ainda desconto de 50% nos cinemas da rede Cinemark. Mas é preciso se cadastrar no site. Contrucci lembra que a empresa oferece um cartão de crédito através do Itaú, cujos gastos também são revertidos em pontos.
Na Oi, 65% dos clientes querem aparelho
A Oi também aposta nos cartões, em parceria com o Banco do Brasil. Segundo a empresa, 65% dos clientes que participam do programa Oi Pontos optam por smartphones. Mas o consumidor também precisa acumular bastante para ter acesso a descontos. A partir de 900 pontos há redução de 10% no preço dos aparelhos. No pacote de mensagens, 300 pontos valem 30 torpedos por mês, por seis meses.
´Quem opta pelo débito automático garante cem pontos e outros dez todo mês. Na Oi podem participar do programa clientes com planos pós-pagos e do Oi Conta Total. Há a possibilidade de transferir a pontuação para a rede Multiplus, da TAM
Fonte: O Globo
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