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O mercado de balas e chicletes no Brasil deve superar o faturamento de R$ 10,8 bilhões em 2012, segundo relatório da consultoria britânica Mintel. Em 2014 e 2016, por conta da Copa do Mundo e da Olimpíada, respectivamente, os preços deverão subir moderadamente na categoria frente na esteira do aumento da demanda, da alta nos custos com matéria prima e avanço da renda dos consumidores.

A elevação do preço dos insumos, principalmente o açúcar, deve ser a principal causa dos aumentos dos custos aos fabricantes e posterior repasse nos preços dos produtos aos consumidores. A concorrência da moagem da cana de açúcar com etanol tende a disponibilizar menos produto e provocar valorização nos mercados. Além disso, a melhoria da renda dos brasileiros vai intensificar a busca por produtos de mais qualidade no segmento – o que deve também contribuir para que as empresas mantenham programas mais rígidos de padrões de qualidade. A expectativa é que o volume de vendas se mantenha estável até 2016, mas em valor, a perspectiva é de avanço acentuado.

Estes são efeitos também catalisados pela crescente internacionalização do mercado brasileiro. O segmento de balas e chicletes é bastante concentrado, principalmente nas empresas multinacionais. Mais de 90% do volume e do valor de consumo é concentrado nas cinco maiores empresas do setor, das quais quatro são de capital estrangeiro.

– Além da elevação dos preços dos insumos da categoria, principalmente açúcar, essa valorização também foi apoiada na crescente oferta de melhores produtos e no aumento da renda média da população – afirma Jean Manuel Gonçalves da Silva, analista da Mintel.

Na liderança disparada do setor está a Mondelez, divisão da Kraft Foods que integra as marcas de balas e chicletes, com 56% de participação em volume e 62% em valor de mercado. Não é à toa. Após comprar a inglesa Cadbury, em 2010, a atuação da empresa no mercado ganhou espaço com a incorporação das marcas Trident, Bubbaloo e Chiclets, líderes no segmento Gomas de Mascar. Já no segmento Balas Duras, os drops Halls são os primeiros colocados. Na sequência, estão a Arcor (10%), a Riclan (9%), a Perfeti Van Melle (8%) e a Ferrero (8%). Resta às outras empresas pouco mais de 10% de participação, disseminadas em vendas de grupos regionais.

No Brasil, a Mondelez possui seis fábricas, nos estados de São Paulo, Paraná e Pernambuco e emprega cerca de 13 mil pessoas, mas apenas a planta de Bauru, no interior do estado de São Paulo, é responsável pela produção das linhas ligadas ao segmento de balas e chicletes.

De olho nos jovens

O público adolescente e jovem são centrais na categoria de balas e chicletes no Brasil. A crescente independência financeira desses consumidores e os indícios de que o consumo infantil no Brasil será cada vez mais controlado são fatores que tornam o público jovem o principal foco da categoria. Segundo a pesquisa do consumidor, os jovens também possuem um consumo bastante dinâmico, sendo mais abertos aos novos sabores, variedades de produto e às propagandas.

Tanto que a marca líder Trident investe pesado em produtos, serviços e entretenimento voltados aos jovens. Em 2011, por exemplo, 35% dos investimentos da marca foram direcionados para a edição do Rock in Rio daquele ano, o que gerou crescimento de 10% e trouxe 2,5% de incremento em participação. A mídia espontânea gerada em torno do evento foi três vezes superior ao valor do patrocínio. De olho nestes retornos, os investimentos da edição 2013 do Rock in Rio bateram 60% do orçamento total da marca. Hoje, a participação de mercado da Trident está em 58,8% em valor.

– A marca cresceu as vendas em 28% de julho deste ano a julho de 2010, quando a Trident começou a investir mais em eventos e outras plataformas de música. Foi uma estratégia interessante de aproximação de forma mais emocional. – afirma Daniel Silber, líder de engajamento para a marca Trident. – Fazemos muitas pesquisas para conhecer melhor este consumidor, suas aspirações e seus anseios. Encontramos dois pontos de paixão principal, um é a tecnologia e o outro a música. Desde então a gente vem se fortalecendo muito dentro deste universo. – reitera.

Atualmente, a companhia tem uma forte estratégia de expansão no Norte e Nordeste, que conta com uma fábrica altamente sustentável recém-inaugurada e uma operação de vendas e marketing específica para a região.

Investimentos em novos produtos

Já que o volume de vendas não se intensifica, a solução para as empresas a fim de ganhar espaço no mercado é lançar novos produtos de maior qualidade e, consequentemente, preços mais altos. A pesquisa do consumidor indica que um em cada dois consumidores compraria mais balas e chicletes sugar free (sem açúcar) e três em cada três preferem balas feitas com suco natural da fruta, fatores que sugerem que a categoria deve inovar. Porém, os produtos saudáveis representam uma fatia pequena dos novos lançamentos da categoria.

Grupos de maior poder aquisitivo apresentam, segundo a Mintel, maior frequência no consumo de balas e chicletes em relação aos de menor renda. A expansão da classe média no Brasil e as mudanças no padrão de gastos dos brasileiros criam uma maior demanda por produtos de qualidade. Sabor e variedades são as principais preferências.

– A pesquisa do consumidor indica que os brasileiros das classes mais altas são os que consomem com maior frequência, mas os consumidores da classe C não ficam muito atrás – reitera o analista.

O Globo